Een nieuwe term steekt de neus aan het venster in het bedrijfsleven: de Green Swan. Het is John Elkington himself, de grondlegger van het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), die de term introduceert. En wel als middel om sterker uit de COVID-19- en klimaatcrisis te geraken. Wat moet je precies weten over de Groene Zwaan?
Ter introductie: wie is John Elkington? De Britse bedrijfsadviseur introduceerde in 1994 de triple bottom line, een concept om de economische vitaliteit, ecologische impact en sociale verantwoordelijkheid van bedrijven met elkaar in evenwicht te brengen. De drie P’s vormen sindsdien voor bedrijven wereldwijd het referentiekader om duurzaam ondernemen in de praktijk om te zetten.
Maar nu stelt de wereldberoemde MVO-autoriteit zelf zijn triple bottom line aan de kaak. Maatschappelijke verantwoordelijkheid is niet genoeg; alleen door resoluut te investeren in veerkracht en regeneratie zullen we de crisis overleven, zegt hij. Groene Zwanen wijzen daarbij de weg.
Wat is een Groene Zwaan?
Een Groene Zwaan is een heftige marktverschuiving die een exponentiële vooruitgang op gang brengt op het vlak van economische welvaart, milieu en maatschappij. Denk aan de elektrificatie van de autosector. Of de ontwikkeling van plantaardige alternatieven voor vlees. Elkington borduurt hiermee voort op het concept van de Zwarte Zwaan van de Libanese risicowetenschapper Nassim Taleb (2007): een gebeurtenis met een vernietigende impact, die niemand had zien aankomen of kan verklaren. De recente geschiedenis telt nogal wat Zwarte Zwanen, denk maar aan de klimaatcrisis, de nucleaire ramp in Fukushima of de bosbranden in Australië.
Terwijl zo’n exponentiële, desastreuze ontwikkeling zich voltrekt doordat de mens niet bij de les is, is een Groene Zwaan juist het gevolg van een bewust proces (vaak als reactie op een Zwarte Zwaan) en van veranderende waarden en mindsets, nieuwe technologieën, businessmodellen en beleidssystemen. Een Groene Zwaan verrijst als het ware uit de as van een Zwarte Zwaan-ramp, zo stelt Elkington. Groene Zwanen vragen ingrijpende systeemveranderingen en een grote inzet van tijd en middelen. Aan het begin van hun verschijnen wordt hun doorbraak vaak als onmogelijk bestempeld.
Waarom hebben we Groene Zwanen nodig?
De groei van de wereldbevolking, de klimaatcrisis, COVID-19, de economische crisis, stijgende schuldlasten: de wereld van vandaag is een ideale voedingsbodem voor Zwarte Zwanen. En die brengen ons gebeurtenissen of ontwikkelingen die we absoluut niet willen. Om de uitweg te vinden naar een betere, duurzame wereld vraagt Elkington ons te focussen op regeneratie. Regeneratie van onze economie, onze samenleving, het natuurlijk kapitaal, ons financiële en politieke systeem.
Groene Zwanen kunnen helpen om regeneratie te realiseren en zijn dus the way to go. Volgens Elkington hebben de politiek en de overheid de kapitale verantwoordelijkheid om de noodzakelijke systeemverandering aan te sturen en Groene Zwanen de wind in de zeilen te geven.
Wat kunnen bedrijven doen om sterker uit de crisis te komen?
Willen bedrijven deze tijd van economische crisis en disruptie duurzaam overleven, dan moeten ook zij zich eenduidig richten op veerkracht en regeneratie. Dat kunnen ze door zichzelf opnieuw uit te vinden, zodat ze deel gaan uitmaken van een Groene Zwaan. Als onderneming staat je dus maar één ding te doen: omarm de duurzame transitie, identificeer je opportuniteiten en heroriënteer.
Bedrijven die zich vandaag richten naar markten die worden bepaald door duurzaamheidsgelinkte trends, zijn de succesondernemingen van morgen. Elkington geeft ook voorbeelden van bedrijven met radicale verandering als businessmodel. Tesla, dat in de hele autosector een race tegen de tijd heeft veroorzaakt om mee te zijn met de elektrificatie van het wagenpark. BMW verwacht in 2025 23 elektrische modellen op de markt te hebben; ze hebben er tegen dan zelfs 70 aangekondigd. Oliemagnaat Shell wil, om de overschakeling op groene stroom vooruit te zijn, het grootste elektriciteitsbedrijf ter wereld worden. Umicore, twee decennia geleden nog een traditioneel metaalbedrijf, is vandaag een wereldspeler in de circulaire economie.
COVID-19 zal onvermijdelijk leiden tot faillissementen, consolidaties en overnames, meent Elkington. Maar als de storm is gaan liggen, voorspelt hij een tsunami van innovatieve bedrijven en merken die de nieuwe economie zullen aanjagen en installeren.
Lees het volledige interview met John Elkington op ons mediaplatform Susanova. En we hebben ook een extraatje in petto: nieuwe Susanova-abonnees krijgen het boek Green Swans. The Coming Boom in Regenerative Capitalism van ons cadeau.
