De Europese Unie komt in actie tegen misleidende ecolabels en groene claims. Een uitgelezen kans voor bedrijven met een sterke duurzaamheidsstrategie om hun verhaal in de markt te zetten. Maar hoe communiceer je effectief over jouw ESG-initiatieven, en hoe onderbouw je ze?
Greenwashing kon je oorspronkelijk letterlijk nemen. De Amerikaanse onderzoeker Jay Westerveld bedacht de term om aan te klagen dat hotelketens hun klanten vroegen om minder handdoeken te laten wassen – zogezegd om het milieu te sparen, maar eigenlijk vooral om kosten te besparen. De hotels zelf deden weinig of geen inspanningen om hun impact te verkleinen. Vandaag de dag gebruiken we de term voor misleidende handels- en marketingpraktijken waarbij bedrijven zich groener of socialer voordoen dan ze in werkelijkheid zijn.
Greenwashing gebeurt niet altijd bewust of met slechte bedoelingen. Wat is duurzaam en wat niet? Dat is een complexe vraag. Populaire termen als ‘koolstofneutraal’, ‘biologisch afbreekbaar’ en ‘natuurlijk’ kun je op allerlei manieren interpreteren. Wanneer je de impact van een product op één aspect verbetert, vererger je hem misschien op een ander vlak. Denk bijvoorbeeld aan de katoenen tassen die plastic winkelzakjes vervangen: beter qua plasticvervuiling, maar slechter qua energie- en waterverbruik. Welke optie mag je dan duurzaam noemen? Hoe duurzaam is een product als je de hele levenscyclus in acht neemt? En welke labels en certificaten zijn betrouwbaar?
Met de Green Claims Directive en de Greenwashing Directive, samen de Green Directives, wil de Europese Unie een einde maken aan vage en ondoorzichtige duurzaamheidsbeweringen. Claims en labels rond duurzaamheid moeten in de toekomst aan concrete regels voldoen.
Eerst een stand van zaken. De Greenwashing Directive is al aangenomen door de EU, maar de lidstaten hebben nog tot 27 maart 2026 de tijd om de richtlijn om te zetten in nationale wetgeving. De Green Claims Directive wordt vermoedelijk in het voorjaar van 2025 aangenomen, met daarna een overgangsperiode van twee jaar.
Ondertussen gelden er in de Europese lidstaten wel al nationale wetten rond bepaalde vormen van greenwashing. In België handhaaft de FOD Economie de wetgeving rond oneerlijke handelspraktijken en misleidende reclame. Als greenwashing de vorm aanneemt van foute of misleidende beweringen, kan de FOD nu al een boete van maximaal 80.000 euro opleggen. Daarnaast is er de Jury voor Ethische Praktijken (JEP), het zelfregulerende orgaan van de reclamesector in België. Als een reclameboodschap ingaat tegen de regels van de reclame-ethiek, zal de JEP de adverteerder aanmanen om de advertentie aan te passen of stop te zetten. Gebeurt dat niet, dan kan de JEP een schorsing aanbevelen aan alle mediakanalen die de Jury steunen.
De Green Directives gaan verder dan de nationale wetgeving. De Greenwashing Directive erkent greenwashing officieel als een misleidende praktijk, wat de bestaande wetten rond consumentenbescherming versterkt en bijstelt. De Green Claims Directive voert een totaalverbod in op generieke, niet-onderbouwde duurzaamheidsclaims zoals ‘milieuvriendelijk’. In de praktijk vullen de richtlijnen elkaar aan en is er veel overlap tussen de twee.
De Green Directives hanteren een brede definitie voor duurzaamheidsclaims: het gaat om alle niet-verplichte beweringen, informatie, symbolen, logo's, afbeeldingen, labels en merknamen op verpakkingen, op etiketten, in reclame, in alle media en gemaakt door welke organisatie dan ook. Je kunt er dus van uitgaan dat de richtlijn slaat op elke claim over de sociale of ecologische impact van een product, dienst of bedrijf in de hele waardeketen.
Een bedrijf moet duurzaamheidsclaims kunnen staven met exacte definities en wetenschappelijke gegevens. Die informatie moet publiek toegankelijk zijn, bijvoorbeeld via een QR-code op de verpakking, en elke vijf jaar een update krijgen. Expliciete milieuclaims, over CO2-uitstoot en -compensatie bijvoorbeeld, krijgen extra aandacht: ze moeten vooraf worden geverifieerd door een onafhankelijke instantie die door de lidstaat zelf wordt aangewezen. Ook labels en certificaten zijn alleen nog toegestaan nadat een officiële instantie ze heeft geverifieerd.
Leestip: Wat moet je weten over de Green Claims Directive?
Wie betrapt wordt op misleidende duurzaamheidsclaims, krijgt met zware gevolgen te maken: boetes kunnen oplopen tot 4 procent van de jaarlijkse omzet. Ook inbeslagnames en tijdelijke uitsluiting van openbare aanbestedingen behoren tot de sancties.
En dan is er de dreiging van imagoschade. Uit een enquête van Testaankoop bij meer dan duizend Belgen blijkt dat 34 procent van de respondenten niet meer zou kopen bij een bedrijf dat aan greenwashing doet, en 17 procent zou vrienden en familie afraden om het product aan te schaffen.
Wil je zelf aan de slag zónder greenwashing? Wij voeren een greenwashingscan uit, helpen je een duurzame storyline uit te zetten, en maken een waaier aan communicatie-assets, afgestemd op de behoeften van jouw organisatie. Neem contact met ons op via mail@pantarein.be.
