Enkele weken geleden publiceerde de Europese Commissie haar langverwachte voorstel voor de Green Claims Directive. Die richtlijn moet een einde maken aan misleidende milieuclaims en -labels gebruikt door bedrijven die producten op de markt brengen voor consumenten in de EU. We vatten voor je samen wat deze nieuwe richtlijn inhoudt voor je bedrijf en hoe je je erop kan voorbereiden.
75 procent van de Europese bedrijven die consumentenproducten op de markt brengen, hanteren duurzaamheidsclaims. Dat doen ze om consumenten te overtuigen van de milieuprestaties van een product. Dergelijke claims zitten vervat in reclame, websites en brochures, als label op verpakkingen of meer subtiel in productnamen en groene logo’s. Steeds vaker maken bedrijven zich echter schuldig aan greenwashing. Zo blijkt uit studies dat meer dan 50 procent van de milieuclaims vaag en misleidend zijn; 40 procent van de claims wordt niet ondersteund door bewijs. Bovendien is er een wildgroei aan ecolabels: in totaal zijn er momenteel 230 dergelijke labels in gebruik in Europa. De helft daarvan wordt niet of slechts zeer beperkt gecontroleerd.
Het is dan ook weinig verrassend dat bijna twee derde van de Europese consumenten aangeven dat ze het moeilijk vinden om in te schatten of een product duurzaam is of vriendelijk voor het milieu. Om de consument te beschermen en de groene transitie te versnellen, is het dus noodzakelijk dat groene claims aan strikte voorwaarden voldoen.
Met de Green Claims Directive erkent de Europese Commissie de nood aan een transparant gebruik van milieuclaims die betrouwbaar, vergelijkbaar en controleerbaar zijn. Zo creëert Europa een gelijk speelveld voor alle bedrijven die groene claims gebruiken. Niet alleen wordt bedrijven die – bewust of onbewust – aan greenwashing doen, een halt toegeroepen. Het zal er ook voor zorgen dat bedrijven die producten met goede milieuprestaties op de markt brengen en daar op een onderbouwde manier over communiceren, een competitief voordeel hebben.
Met de Green Claims Directive moeten milieuclaims van bedrijven vanaf nu …
De nieuwe richtlijn wil ook de wildgroei aan ecolabels intomen. Bedrijven zullen enkel nog labels mogen gebruiken die goedgekeurd zijn door de Europese Commissie. Die zullen bijgehouden worden in een apart register. Ecolabels die gebaseerd zijn op ‘zelf-certificering’ of door een bedrijf of sector in het leven zijn geroepen, worden volledig verboden.
De Green Claims Directive geeft invulling aan een van de actiepunten van het Circular Economy Action Plan (een onderdeel van de Green Deal), namelijk: bedrijven verplichten om hun milieuclaims te onderbouwen met robuuste, wetenschappelijk bewezen en controleerbare methodes. De nieuwe richtlijn is ook complementair aan de ontwerprichtlijn Empowering Consumers for the Green Transition. Die beoogt dat consumenten de juiste informatie krijgen over de levensduur en repareerbaarheid van een product voordat ze het kopen.
De richtlijn is ook gelinkt aan andere Europese regelgeving. Zoals de Consumer Rights Directive, een wetgeving die consumentenrechten beschermt, en de Ecodesign Directive, die gericht is op het verkleinen van de voetafdruk van Europese producten en diensten. Europa werkt ten slotte ook aan een aanpassing van de Unfair Commercial Practices Directive uit 2005.
Ja en nee. De Green Claims Directive betekent een grote stap in de strijd tegen greenwashing en is nodig om het vertrouwen van de consument in groene producten te herstellen. De richtlijn stelt consumenten in staat om aankoopbeslissingen te nemen op basis van betrouwbare claims en labels en zo bij te dragen aan de klimaattransitie. Bovendien beschermt ze bedrijven die echt duurzame producten op de markt brengen tegen oneerlijke concurrentie.
Tekortkomingen zijn dat de richtlijn geen duidelijk verbod op claims rond koolstofneutraliteit bevat en ook weinig specifiek is als het aankomt op schadelijke chemische stoffen, zo onderstreepte onder meer het European Environmental Bureau (EEB). Verder voert Europa geen algemene methode in om de milieu-impact van een groene claim te berekenen; bedrijven zijn dus vrij om te kiezen welke methode ze toepassen. Critici opperen ook dat bedrijven meer tijd en geld zullen investeren in studies die hun claims onderbouwen dan in eigenlijke duurzame acties. Lidstaten zullen ten slotte zelf moeten toezien op het correcte gebruik van milieuclaims. Er komt dus geen overkoepelende Europese instantie die verantwoordelijk is voor handhaving en sancties. Het is ook aan de lidstaten zelf om boetes voor non-compliance in te voeren.
De publieke consultatie over de ontwerprichtlijn loopt nog tot 7 juni. Het Europees Parlement en de Europese Raad moeten daarop het voorstel nog goedkeuren. Nadat de richtlijn is aangenomen – naar verwachting zal dat nog in 2023 gebeuren – zijn de lidstaten aan zet. Zij moeten de richtlijn omzetten in nationale wetgeving en de juiste autoriteiten aanstellen voor handhaving en sancties.
Greenwashing vormt steeds vaker een reëel risico, zeker voor bedrijven die consumentenproducten op de markt brengen. In het kader van goed bestuur en onder impuls van de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) moeten bedrijven ethisch handelen en transparant zijn. Verantwoording afleggen over je communicatie is daar een onderdeel van. Je doet er goed aan om de labels die je gebruikt en ook je duurzaamheidscommunicatie (bijvoorbeeld informatie op de website) grondig door te lichten en daarvoor professionele hulp in te schakelen.
Pantarein heeft jaren ervaring met het ontwikkelen van gedegen en onderbouwde duurzaamheidscommunicatie. Wij lichten je huidige communicatie door en helpen met een strategisch plan waarmee je je beschermt tegen greenwashing. Onze copywriters en artdirectors vertalen je technische roadmap en facts & figures naar een onderbouwd en aanstekelijk duurzaam narratief in woord en beeld.Contacteer ons via mail@pantarein.be voor meer informatie.
