Al meer dan 20 jaar bouwt Pantarein als consultancybedrijf aan de duurzame wereld van morgen. Ons groeiende team begeleidt talloze bedrijven in hun ESG-traject. Aan het roer van de projecten staan onze teamleads: senior consultants met bakken ervaring. Wie zijn ze en wat drijft hen? Ze vertellen het ons zelf in de miniserie ‘Meet our teamleads’. Maak kennis met Jonas Kiesekoms, Head of Communication.
Vaak wordt communicatie gezien als de laatste stap in een ESG-traject, maar daar ben jij het niet mee eens. Waarom precies?
“Veel organisaties trappen inderdaad in die valkuil. Ze betrekken de collega’s van communicatie te laat, en dan krijg je exact wat ik te allen tijde probeer te vermijden: een verhaal dat inwisselbaar is met dat van je concurrenten. Een verhaal waarbij je denkt: dat héb ik al eens gehoord. Eenheidsworst, dus. Dat is zonde. Elk bedrijf steekt tenslotte veel tijd en energie in zijn ESG-traject.”
“Communicatie is van grote strategische waarde, zolang je er op tijd mee begint. Dat is de clou van de duurzame storylines van Pantarein: vlak na de dubbele materialiteitsanalyse schuift mijn team al mee aan tafel. We nemen de duurzaamheidsdoelen en de communicatiedoelen samen onder de loep: welke doelgroepen willen we bereiken, welke strategische topics maken het verschil …? Daarna werken onze copywriters en designers de storyline heel gericht uit, in woord en beeld. Et voilà, zo kom je tot het duurzaam narratief, het startpunt van je ESG-strategie.”
Hoe kunnen bedrijven het duurzaam narratief gebruiken om die strategie in de praktijk te brengen?
“Als een handvat voor hun communicatie, te beginnen met mensen op de werkvloer. De échte duurzame transformatie gebeurt tenslotte daar, en niet in de boardroom. Om een verandering succesvol uit te voeren, moet je aan twee voorwaarden voldoen: mensen moeten ervoor openstaan, en ze moeten ertoe in staat zijn. Het gaat om willen en kunnen veranderen. De wil om te veranderen creëren en vergroten: daarop focussen ik en mijn team ons. Het vermogen om te veranderen: daarover buigt zich het team van Anke, Head of ESG Implementation bij Pantarein. Zij helpt bedrijven bijvoorbeeld om ESG-tracks uit te rollen. Een effectief ESG-beleid ontstaat op beide sporen – Ankes stappenplan en mijn engagement.”
“Wij betrekken werknemers op verschillende manieren bij de duurzame storyline. Webinars en leermodules zijn handig om de kennis te vergroten, kick-offevents bevorderen de betrokkenheid, en regelmatige communicatie via de bedrijfskanalen zorgt voor een constante zichtbaarheid van het duurzaamheidsverhaal. De ESG-aanpak moet het nieuwe normaal worden, en de duurzame storyline speelt daarin een faciliterende rol.”
Hoe betrek je externe stakeholders bij je ESG-verhaal?
“De vraag naar meer transparantie en inkijk blijft groeien: externe stakeholders willen weten wat de ambities en inspanningen van een bedrijf op ESG-gebied zijn. Bij Pantarein vinden we het belangrijk dat ook de externe communicatie een solide basis heeft. Meestal werken we het totaalplaatje uit, van de duurzame storyline over de jaarlijkse communicatieplannen tot de uiteindelijke communicatiemiddelen. We ondersteunen bedrijven ook met een greenwashingscan: kunnen ze hun claims wel maken, is alles voldoende onderbouwd? Ons motto is ‘juist en helder’. Daar doen we geen concessies op.”
“De greenwashingscan speelt in op een nieuwe trend: greenhushing, waarbij bedrijven hun duurzaamheidsprestaties en -initiatieven bewust stilhouden of minder communiceren, uit angst om beschuldigd te worden van greenwashing. Initiatieven als de Europese Green Claims Directive zullen gelukkig orde scheppen op dat vlak.”
“Echte duurzame transformatie gebeurt niet in de boardroom maar op de werkvloer. Om je ESG-strategie in de praktijk te brengen, moeten mensen kunnen én willen veranderen.”
De Green Claims Directive, dat is niet niets. Wat moeten bedrijven erover weten?
“De Green Claims Directive wordt dé Europese richtlijn voor duurzaamheidscommunicatie. Kort samengevat zal ze minimumvereisten opleggen voor de milieuclaims die bedrijven kunnen maken. Streng, want onafhankelijke partijen zullen die claims moeten verifiëren en labels zullen kritisch onder de loep genomen worden. Ook bedrijven die werken met koolstofkredieten zullen aan de richtlijn moeten voldoen.”
“De Green Claims Directive zal pas over een paar jaar van kracht zijn, maar er zijn wel al nationale regels. Bij ons houdt de FOD Economie zich met de materie bezig. Maar de sterkste motivatie voor bedrijven om geen onwaarachtige duurzaamheidsclaims te maken ligt volgens mij in het risico op reputatieschade. Een boete oplopen is één ding, maar als je merk beschadigd raakt, kan dat veel grotere gevolgen hebben: het kan je kraken. Daarmee zijn we weer bij het belang van ‘juist en helder’ beland. En dat is precies waarin mijn team het beste is.”
Dit is Jonas:
• Head of Communication
• Meer dan 10 jaar ervaring in strategische en persuasieve communicatie
• Accountmanager voor onder andere FWO, VMM en LSO
• Geeft opleidingen en workshops rond duurzaamheidscommunicatie
